快乐10分助手下载
产品三类
当前位置:主页 > 产品展示 > 产品三类 >
开业一年就拿下米其林一星为什么王品旗下品牌店做一家火一家?
作者:admin发布时间:2020-03-06 19:36

  16年前,王品集团以“每头牛仅供6客”的台塑牛排打开了中国大陆市场。作为台湾最大的餐饮连锁集团,它曾是海底捞的学习对象,被业界称作传奇典范。20多个◇=△▲子品牌,在海峡两岸遍地开花。旗下的鹅夫人开业一年就拿到米其林一星,新品牌舞渔已然成为火爆各大榜单的网红餐厅。为什么王品旗下的品牌店做一家火一家?王品品牌掌门人英美惠向我们道出了她26年的品牌运营秘籍。

  很多人不知道,英美惠人生的第一桶金不是来自餐饮业,而是看似毫不相干的游乐园。

  1990年,英美惠与男友陈正辉步入婚姻殿堂,受朋友之邀到南非蜜月旅行。旅途中,他们邂逅了后来的合作伙伴戴胜益,并成了好朋友。在当地一个鸵鸟牧场,当了解到鸵鸟皮皮具售价不菲时,几个具有商•☆■▲业头脑的年轻人立刻兴奋起来,一个疯狂的点子在心头涌动:“不如回台湾养鸵鸟好了,做得好,说不定我们也可以雄霸世界”。

  回到台湾,好不容易凑够了购买鸵鸟的500万新台币,当几个年轻人兴致勃勃地到机场迎接搭载了50只鸵鸟的航班时,舱门开启的一瞬间却傻了眼:长途飞行和密不透风的货舱,竟然闷死了40多只鸵鸟,英美惠夫妇投入的125万就这样打了水漂。

  对于月薪只有两三万的普通白领来说,这些欠的钱,“估计十年也还不完”,英美惠夫妇只好硬着头皮,四处借钱,从头•□▼◁▼再来。第二批50只鸵鸟幼崽乘坐配备了兽医的轮船,历时几个月终于平安抵达台湾,他们悬着的心终于稍稍放了下来。

  鸵鸟从幼鸟到成鸟需要两三年的时间,那这几年没有收入怎么办呢?英美惠联想到参观鸵鸟牧场时提供的观光服务,忽然有了灵感——策划台湾第一家鸵鸟主题乐园。这家能够“骑鸵鸟,游南非,观看非洲舞蹈”的乐园,在90年代的台湾独树一帜,让英美惠赚到了人生的第一个500万。

  “作为草根创业者,我们无法做到综合游乐场的规模,甚至连一架云霄飞车也买不起。所以只好追求差异化,从主题乐园做起。”这是英美惠从中悟出的品牌经。这种模式也延续到王品随后的品牌开发中:先找到一个差异化主题,形成品牌名,再加上品类名。“当时并没有人教我们如何做市场,这是从失败中摸索出来的经验。”

  受限于台湾用地政策以及自身管理知识的匮乏,当英美惠他们把乐园模式复制到第五家时,游乐场出现了1000多万的亏损。不死心的他们,用借来的钱开了台湾第一家牛排自助餐厅,餐厅刚开始人气火爆,6个月后却再次陷入亏损。

  第二次创业失败,让英美惠静下心来观察行业。她发现,但凡生意好的饭店,服务、质量、口味都好,做到这些才会◇…=▲形成“口碑效应”。

  1993年,第一家王品台塑牛排开店。招牌菜品源自台塑集团王永庆先生招待贵宾的一道私房菜:全熟牛排,鲜嫩多汁,符合中国人的口味。曾经到台塑做客的戴胜益品尝过这道牛排,由此念念不忘。品牌灵感则来自当初鸵鸟乐园的经验:王品,代表着王者的品位;品类名则是台塑牛排,以“一头牛仅供6客”为营销卖点。

  英美惠坚信,“口碑是餐饮生存的唯一原则。”在过去二十多年里,王品鲜少做广告,而是将重点放在提升服务体验和做好菜品上,店铺也越开越多。

  2003年,在对大陆市场连续5年的观察之后,英美惠觉得时机成熟★△◁◁▽▼了。她和先生率领王品正式进驻大陆市场,首站选择了对西餐接受度较高的上海。

  本着“创业”的心态来到大陆,王品除了招牌菜台塑牛排之外,“从头到尾没有一个地方和台湾店铺完全相同”,这基▲●…△于英美惠的思考,“如果你想做当地人的市场,必须要本土化”。

  新店尚未开业之前,王品就已邀请了数百人试菜,结果发现大陆和台湾追求的菜品和风格完全不同。比如台湾王品有道蔬菜沙拉非▷•●常受欢迎,切得漂漂亮亮的红萝卜、白萝卜、黄瓜,下面垫上冰枕,蘸酱来吃,清脆爽口。而前来试菜的客人接受度却不高,他们希望在这里可以吃到更多日常吃不到的东西。

  来到大陆的王品学会追求更加丰富的口味变化,把东西做得精致漂亮,环境也设计得高档雅致,这非常符合当时大陆人的追求。

  2001年,王品推出了首家子品牌“西堤牛排”。到现在,王品在台湾和大陆共有20余个品牌,400余家直营店,年营业额达35.27亿人民币。

  从王品的第一任市场部主管到集团事业发展中心总经理,英美惠一直负责品牌研发工作,由她主导研发的品牌已超过10个。很多人总结王品的成功秘诀之一就在于多品牌战略。用英美惠的话说,“这都是被市场逼出来的”。

  王品的多品牌战略发展始于台湾市场。在地狭人稀、竞争激烈的台湾,想死守一个品牌占据鳌头的时代早已过去,王品就在不同地区开拓不同品牌。而随着大陆城镇化的推进及政府产业结构的引导,大量互联网背景的企业涌入餐饮业,餐厅数量越开越多,消费者也越来越缺乏品牌忠▲=○▼诚度,“竞争激烈的时候,单个品牌就活不久了”,英美惠说。

  王品集团独到的多品牌管理方法被称作“三角模型”:画一个等边三角形,最上方的一角是菜式,左下角是服务,右下角是整体氛围,三角形的中间是▲★-●完整的品牌形象,再加上平均客单价的区隔,使得集团旗下的品牌形象区别明显,避免了“自家人打架”的现象。

  比如,同样主打西餐牛排,客单价160元的西堤牛排、400元的王品台塑牛排和700元的新品牌The Wang的定位和气质各不相同:西堤牛排偏向朋友和家庭聚餐,服务生必须笑口常开,装潢以轻松、热情的乡村风为主;转型后的王品更偏向白领聚餐,服务生鞠躬15度,脸上要保持浅浅的微笑,装潢风格高雅,讲究小资情调;The Wang主打商务聚会,服务生向客人鞠躬须弯腰达到30度,氛围上凸显尊贵的王者气质。

  业务高速拓展,投资和管理的风险很大,怎样做才不会越开越赔?又是什么促使新品牌不断诞生并持续生长?

  “以前做品牌开发时,很多时候是拍脑袋,后来我就想,能不能找到品牌开发的系统化逻辑。在这方面,中欧给了我很多启发。”

  2009年,为了学习系统化的品牌开发和市场营销知识,英美惠报考了中欧EMBA课程。两年毕业后,读书“上瘾”的英美惠又成为了中欧第二届CMO课程的学员。

  “EMBA让我学到了如何做全盘管理,CMO课程则让我在市场营销方面不断精进成长。”她回忆说,王高教授的市场营销课程让她获益匪浅,并将课程中学习到的“框架和逻辑”模型应用到新品牌研发中。

  作为王品集团首个中餐品牌,2016年,创立仅一年的“鹅夫人”拿下了米其▪•★林一星。英美惠说,其中的奥秘就藏在中欧课堂讲授的这张“营销管理流程图”中。

  王品一直以西餐和日料正餐见长,翻台率上不来,店面数量也受到很大限制。在这种情况下,公司给了英美惠两个目标:一是要求多餐制;二是能在全国开500家以上。

  英美惠翻遍了大众◆▼点评,调研了店数最多的菜系,锁定了粤菜和川菜。而多餐制意味着大众消费,从早卖到晚,基于这样的分析,最终确定了茶餐厅。

  英美惠找到一个最知名的标杆:人均客单价75元的避风塘茶餐厅,在全国范围内开到500家;而客单价95元的翠华,只开到了25家,由此确定了新品牌客单价的区☆△◆▲■间:70-80元。

  消费者有什么样的需求没有被竞争者满足呢?英美惠发现,2014年的粤□◁菜点单排在第一位的是叉烧,排在第三位的是烧鹅。考虑到烧鹅出炉超过半个小时就会丧失部分口味,对后厨的要求更高,最初确定以叉烧为主菜。

  尝遍了广东和香港的叉烧,英美惠找到了两个不错的产品:一个是据说成龙吃过的大哥叉烧,另一个是黑汁叉烧。考虑到营销卖点,优先选了大哥叉烧。但研发两个月之后,英美惠发现客单食材成本根本无法控制在七八十元内。通过与管理层反复讨论,公司决定作出让步,将客单价提升到95元,开店规模预设在150家左右。

  客单价提升了,如何体现相应的高端感呢?相较于亲民的广式茶餐厅,英美惠最终确定以洋气的港式料理为细分品类,产品定位为米其林星级烧鹅,目标消费者以一线岁的小资青年和家庭客为主。

  “港式料理实际上是一种中西融合的饮食文化,在港片中大家常常听到‘Yes,Madam’,那我们就叫‘鹅夫人’吧。”英美惠说。

  口号创意来源于鹅源。英美惠找了很多鹅来做实验,最后联系到一家专供香港米其林餐厅的鹅源,因为这个原因,鹅夫人餐厅的口号是“拥有米其林餐厅的专属鹅源”。

  这句口号让鹅夫人红了半年,但总不能永远都用这个作为噱头。英美惠给自己设定了目标——成为真正的米其林餐厅。她派了一队厨师在香港各家米其林餐厅吃了两周,回来之后不断地调试口味,终于在2016年拿下了米其林一星。

  烧鹅如何才能做到皮脆肉多汁?大厨一连讲了十几个要点:腌制好的鹅,晚上风干,第二天早上摸一下,觉得▪▲□◁可以就进炉。英美惠一听头都大了,师傅要学成“摸一下”这个动作至少需要五年。他们专门建立了实验室,经过反复研究,将烧鹅的每个步骤拆分开来做标准化运算,很好地实现了品控。主菜定好之后,英美惠学习西贝,开发了十道必点菜,引导消费者按照设计的菜单消费。

  经过一系列的模型演算和开店实践,成立四年的鹅夫人已连续三年摘得米其林一星,在全国的开店数量已达到22家,翻台率最高的可达8次。

  品牌开发绝非一帆◁☆●•○△风顺的事,英美惠也在实践中不断反思。“当初教授讲课时,我不觉得合作者是很重要的因素。现在我终于意识到,品牌要做大做强,供应链合作▪…□▷▷•伙伴很关键。养鹅的产业链目前非常不成熟,我们要开更多店时,却发现鹅的产量跟不上了,这导致•●成本一直在上升。”

  如今,英美惠每半年就会带领团队做一次5C分析和复盘,梳理研发思路和逻辑,适时进行战略调整,这些在中欧学到的模型已成为工作中同事间沟通最为方便的工具。

  再火爆的品牌也有生命周期,如何才能延长生命周期?英美惠给出的答案是“外部创新+内部迭代”。她说:“▽•●◆未来,我们★-●=•▽仍然计划每年开发一到两个新品牌,但更多的是帮助老品牌迭代,这不光是‘升级’,也可能是一种‘降级’。”

  花隐是王品最早在大陆做的日料品牌,主打人均300多元的套餐。随着近年来顾客消费习惯的变化,越来越多的消费者青睐于单点消费。2018年,公司开始大刀阔斧地对品牌进行迭代,将30家大陆店拆分成三个品牌:开得好的店继续延续花隐品牌,有些则在原址直接改品牌,转型为价格更加亲民的单品店。

  “品牌迭代带来的优势在于可以直接利用原品牌的供应链、人才、资金和研发效益,节约成本。以前两个研发厨师才能养一个品牌,现在一个日系厨师就可以带四个品牌。前台千人千面,后台则是同一套体系。”英美惠一语道破了王品多品牌战略的核心策略。

  去年,成立25周年的王品在英美惠的带领下交上了一份满意的品牌答卷。从引进西餐牛排到大陆,再到将中国美食输出海外,王品跟随时代不断精进和创新,而“只款待心中最重要的人”,则是英美惠26年来心中未曾改变的一份初心。

快乐10分助手下载

  • 热线:
  • 地址:
  • Copyright © 2002-2017 快乐10分助手下载 版权所有

Sitemap | 网站导航 技术支持:快乐10分助手下载